Relations presse B2B ou B2C : mêmes outils, objectifs différents

Quand je rencontre un nouveau client, l'une de mes premières questions est très simple : « À qui vendez-vous ? » À des particuliers, à d'autres entreprises, ou aux deux ? La réponse change beaucoup de choses dans la manière de mener les relations presse. Les outils de base restent les mêmes, mais les médias visés, les messages et surtout les objectifs n'ont rien à voir.

En B2C, on parle au grand public

Quand une entreprise vend directement aux particuliers, les relations presse visent les médias que lisent, écoutent et regardent ses clients : presse quotidienne régionale et nationale, magazines féminins, masculins, déco, lifestyle, gastronomie, émissions de télévision et de radio, sites grand public et créateurs de contenu.

L'objectif est double. D'abord la visibilité : faire connaître la marque et ses produits au plus grand nombre. Ensuite la légitimité : quand un magazine sélectionne votre produit, il le recommande à ses lecteurs. Cette combinaison a un effet direct sur les ventes. Un produit repéré dans un guide cadeaux ou testé par une journaliste se vend, c'est aussi simple que cela.

En B2B, on parle aux décideurs

Quand une entreprise vend à d'autres entreprises, ses clients sont des dirigeants, des acheteurs, des responsables techniques. Ils ne lisent pas forcément les mêmes médias que le grand public. On vise alors la presse professionnelle et spécialisée de son secteur, la presse économique nationale et régionale, les newsletters et sites métiers, sans oublier LinkedIn.

Ici, l'objectif principal n'est pas de déclencher un achat immédiat. Un contrat entre entreprises se signe rarement parce qu'un article est paru. Les relations presse B2B servent à installer la confiance : montrer votre expertise, votre sérieux, votre solidité, vos références. Quand le commercial arrive chez le prospect, celui-ci a déjà lu quelque chose sur vous. La porte est entrouverte.

Les différences, en résumé

• Les médias : grand public et créateurs de contenu en B2C ; presse professionnelle, spécialisée et économique en B2B.
• Le message : le produit, l'émotion, l'usage, le prix en B2C ; l'expertise, l'innovation, les résultats, les chiffres en B2B.
• L'objectif : visibilité, légitimité et ventes en B2C ; confiance, crédibilité et notoriété auprès des décideurs en B2B.
• Le rythme : saisonnier en B2C, avec des temps forts comme Noël ou la fête des mères ; calé sur les salons, les résultats et les grandes annonces en B2B.
• La mesure : en B2C, on observe souvent l'effet d'un article sur le trafic et les ventes ; en B2B, l'effet est plus diffus, mais il se ressent dans la qualité des rendez-vous commerciaux.

Et le B2B2C, alors ?

Certaines entreprises sont entre les deux. Un fabricant vend à des distributeurs, des revendeurs ou des magasins, qui eux-mêmes vendent au grand public. C'est ce qu'on appelle le B2B2C. Ce n'est pas une catégorie à part, c'est un mélange des deux.

Pour ces entreprises, les relations presse doivent travailler sur deux fronts. Il faut convaincre les professionnels, les acheteurs et les distributeurs de référencer vos produits, grâce à la presse spécialisée. Et il faut donner envie au consommateur final de les demander en magasin, grâce à la presse grand public. Les deux se renforcent : un distributeur est toujours plus enclin à référencer un produit dont on parle dans les magazines.

Pourquoi c'est important de bien se positionner

J'ai vu des entreprises B2B dépenser beaucoup d'énergie pour obtenir un article dans un magazine grand public qui ne leur a apporté aucun client. Et des marques grand public négliger complètement la presse professionnelle, alors qu'elle aurait pu leur ouvrir les portes de nouveaux distributeurs. Tout commence donc par une bonne analyse : qui sont vos clients, qu'est-ce qu'ils lisent, et qu'attendez-vous des relations presse ?

C'est tout l'objet de l'audit par lequel je commence chaque collaboration. Et pour aller plus loin, j'ai détaillé les moyens propres à chaque approche dans deux articles : les relations presse en B2B et les relations presse en B2C.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre relations presse B2B et B2C ?

En B2C, les relations presse visent les médias grand public pour gagner en visibilité, en légitimité et en ventes. En B2B, elles visent la presse professionnelle, spécialisée et économique pour installer la confiance et la crédibilité auprès des décideurs.

Les relations presse B2B font-elles vendre ?

Rarement de façon directe. Leur rôle est de construire la confiance et la notoriété auprès des décideurs, ce qui facilite ensuite le travail commercial.

Qu'est-ce que le B2B2C en relations presse ?

C'est le cas d'une entreprise qui vend à des professionnels (distributeurs, revendeurs) qui vendent eux-mêmes au grand public. Les relations presse combinent alors presse spécialisée, pour convaincre les distributeurs, et presse grand public, pour créer la demande des consommateurs.