Relations presse : l'erreur que font la plupart des entreprises (et comment l'éviter)

C'est sans doute la question qu'on me pose le plus souvent : « Si on travaille ensemble un mois ou deux, on aura des articles ? » Et c'est aussi l'erreur la plus répandue chez les entreprises qui se lancent dans les relations presse : les voir comme un coup d'accélérateur ponctuel, qu'on active quand on en a besoin et qu'on arrête aussitôt après. Je vais être franche, parce que je préfère un client bien informé à un client déçu : les relations presse ne fonctionnent pas comme ça.

Les relations presse, c'est d'abord une relation

Le mot le dit : il s'agit de relations. Mon travail repose sur la confiance que les journalistes de mon carnet d'adresses m'accordent, construite au fil des années. Quand je leur propose un sujet, ils savent qu'il est sérieux, bien préparé, et qu'il correspond à ce qu'ils cherchent. Cette confiance, je la mets au service de mes clients.

Mais un journaliste ne découvre pas une entreprise en un seul envoi. Il faut lui présenter votre histoire, lui proposer un angle, revenir vers lui avec une nouvelle actualité, lui envoyer un produit à tester, l'inviter dans votre atelier. C'est souvent la deuxième ou la troisième prise de contact qui déclenche l'article. Un travail de fond, qui prend forcément du temps.

Les médias travaillent avec plusieurs mois d'avance

La deuxième raison est très concrète : chaque média a son propre rythme. Un quotidien prépare ses pages au jour le jour, un hebdomadaire à la semaine, mais les magazines mensuels, trimestriels ou semestriels bouclent leurs numéros bien avant leur sortie en kiosque. Les sujets de fond, les dossiers thématiques et les sélections shopping se décident souvent un ou deux trimestres à l'avance. Les émissions de télévision et de radio ont, elles aussi, leur propre calendrier de préparation.

Autrement dit, si vous contactez un magazine au moment où vous avez besoin de visibilité, il est déjà trop tard : le numéro est bouclé depuis longtemps. En relations presse, tout s'anticipe.

L'exemple parfait : les cadeaux de Noël

Prenons une entreprise qui veut voir ses produits dans les sélections de cadeaux de Noël. Beaucoup m'appellent en septembre. Malheureusement, à ce moment-là, la plupart des magazines ont déjà choisi leurs produits. Voici le calendrier que je recommande :

• Avril-mai : on se rencontre, on définit les objectifs et on lance la collaboration.
• Mai-juin : on prépare tout ce qui fera la différence : les angles, le communiqué, les visuels, les échantillons, les prix et les points de vente.
• À partir de mi-juin : je dispose de tous les éléments et je présente vos produits aux journalistes de la presse magazine, qui préparent leurs guides de fin d'année pendant l'été.
• Septembre-octobre : relances, envois de produits, propositions aux hebdomadaires, aux sites et aux créateurs de contenu.
• Novembre-décembre : les parutions arrivent, la presse quotidienne, le web, la radio et la télévision prennent le relais.

Signer en septembre pour Noël, c'est espérer quelques retombées de dernière minute. Signer en avril ou en mai, c'est se donner toutes les chances d'être présent là où vos clients cherchent leurs idées cadeaux.

Méfiez-vous des promesses trop rapides

Si l'on vous promet de la notoriété et de la légitimité en trois mois dans la presse traditionnelle ou à la télévision, soyez prudent. Ce n'est pas réaliste. Les premières retombées peuvent arriver vite en presse régionale ou sur le web, mais une vraie présence médiatique, celle qui installe une marque dans l'esprit des journalistes et du public, se construit dans la durée.

C'est pourquoi je propose mes accompagnements en relations presse sur six mois minimum, et idéalement sur un an. C'est la durée qui permet de préparer, de semer, puis de récolter. C'est aussi ce qui me permet de vous représenter sérieusement auprès des journalistes, avec une actualité suivie et cohérente.

Et pour un besoin ponctuel ?

Bien sûr, tout ne demande pas six mois. La rédaction d'un communiqué de presse, l'organisation d'un événement, d'une inauguration ou d'une visite de presse peuvent faire l'objet d'une mission ponctuelle. Mais dès qu'il s'agit de construire votre notoriété et votre légitimité, c'est un accompagnement global, sur au moins un semestre, qui fera la différence.

Vous avez un temps fort à venir, une nouvelle collection, un anniversaire, une ouverture ? Parlons-en maintenant, et pas trois semaines avant. Pas de formule toute faite : à chaque entreprise son ordonnance de communication, pensée selon ses objectifs.

Questions fréquentes

Combien de temps doit durer une campagne de relations presse ?

Pour gagner en visibilité et en légitimité dans la presse traditionnelle, à la radio ou à la télévision, il faut compter six mois minimum, idéalement un an. Les missions ponctuelles, comme la rédaction d'un communiqué ou l'organisation d'un événement, peuvent être plus courtes.

Quand faut-il lancer ses relations presse pour Noël ?

Idéalement en avril ou en mai. Les éléments (communiqué, visuels, échantillons) doivent être prêts à la mi-juin, car les magazines préparent leurs sélections de cadeaux de fin d'année pendant l'été.

Pourquoi les magazines travaillent-ils autant à l'avance ?

Les magazines mensuels, trimestriels ou semestriels bouclent leurs numéros plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant leur parution. Leurs dossiers et sélections se décident souvent un ou deux trimestres à l'avance.

Peut-on obtenir des retombées presse en un mois ?

Des retombées rapides sont possibles en presse régionale ou sur le web, surtout avec une actualité forte. En revanche, une présence durable dans la presse nationale, magazine ou audiovisuelle demande un travail de plusieurs mois.