Publirédactionnel ou relations presse : deux métiers qui n'ont rien à voir

Voici une scène plus fréquente qu'on ne le croit. Un chef d'entreprise montre, tout fier, « l'article » qu'une régie lui a vendu dans un magazine. Joli texte, belles photos, et en haut de la page, une petite mention : « Publi-communiqué ». Lui ne l'a même pas remarquée. Ses clients, eux, l'ont vue. Publirédactionnel et relations presse sont souvent confondus, alors mettons les choses au clair.

Le publirédactionnel : un espace publicitaire qui ressemble à un article

Un publirédactionnel, qu'on appelle aussi publi-reportage, publi-communiqué ou contenu sponsorisé, est un espace publicitaire payant. L'entreprise achète une page ou un encart dans un média, et y publie un texte rédigé à la manière d'un article. Elle choisit le contenu, les photos, la date de parution. Elle sait exactement ce qui sera publié.

La loi est claire : en France, un texte publicitaire présenté comme un article doit être signalé au lecteur par la mention « publicité » ou « communiqué ». C'est l'article 10 de la loi du 1er août 1986 sur la presse. Le lecteur sait donc qu'il lit un message payé par l'entreprise, et il le lit comme tel.

Les relations presse : convaincre un journaliste, sans rien payer

Les relations presse, c'est un tout autre métier. On ne paie pas le média. On propose une information, une histoire, un angle à un journaliste, qui décide librement d'en parler ou non. S'il écrit un article, c'est parce qu'il estime que le sujet intéressera ses lecteurs. Il l'écrit avec ses mots, sous le regard de sa rédaction, et l'entreprise ne relit pas le texte avant parution.

Il n'y a donc aucune garantie de résultat. C'est ce qui fait peur à certaines entreprises, et c'est pourtant ce qui fait toute la valeur d'un article : il n'a pas été acheté. Méfiez-vous d'ailleurs de quiconque vous promet un article « garanti » dans un média : si c'est garanti, c'est payant, et si c'est payant, c'est de la publicité.

Les différences, point par point

• Le coût : le publirédactionnel se paie au média ; les relations presse se paient au professionnel qui les mène, jamais au journaliste.
• Le contrôle : total sur un publirédactionnel, aucun sur un article de presse.
• La garantie : parution assurée pour le publirédactionnel, aucune pour les relations presse.
• La crédibilité : celle d'une publicité pour l'un, celle d'un regard journalistique indépendant pour l'autre.
• La mention : obligatoire (« publicité » ou « communiqué ») pour le publirédactionnel, aucune pour un article.

Alors, que choisir ?

Le publirédactionnel n'est pas une mauvaise chose en soi. Il peut être utile pour annoncer une offre commerciale, être présent dans un numéro spécial ou toucher une cible très précise à une date précise. Mais il faut l'acheter en connaissance de cause, comme on achète de la publicité, et ne pas en attendre la crédibilité d'un article.

Les relations presse, elles, servent à construire votre réputation dans la durée. Un article obtenu parce que votre histoire a convaincu un journaliste restera un atout pour votre image, votre référencement et votre recrutement pendant des années. C'est plus long, plus exigeant, et cela demande un vrai travail d'angle et de relation avec les journalistes. C'est précisément le métier que j'exerce depuis vingt-cinq ans.

Si vous hésitez, ou si l'on vous propose un « article » et que vous ne savez pas ce que vous achetez, n'hésitez pas à m'en parler. Je vous dirai franchement ce qu'il en est.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un publirédactionnel et un article de presse ?

Un publirédactionnel est un espace publicitaire payé par l'entreprise et rédigé comme un article ; il doit porter la mention « publicité » ou « communiqué ». Un article de presse est écrit librement par un journaliste, sans paiement, et l'entreprise n'en contrôle pas le contenu.

Un publirédactionnel doit-il être signalé ?

Oui. En France, l'article 10 de la loi du 1er août 1986 impose que tout article de publicité à présentation rédactionnelle soit précédé de la mention « publicité » ou « communiqué ».

Peut-on garantir un article dans la presse ?

Non, pas dans le cadre des relations presse : le journaliste reste libre de traiter ou non un sujet. Une parution garantie correspond à un espace payant, donc à de la publicité.

Que coûtent les relations presse ?

On ne paie jamais le journaliste ni le média. Le coût correspond au travail du professionnel qui conçoit l'angle, rédige les supports, contacte les journalistes et assure le suivi. Chez Victoire Conseils, chaque accompagnement fait l'objet d'une proposition sur mesure.